Больше, да лучше

После кризиса дискаунтерам удалось расширить свою покупательскую аудиторию за счет обещания низких цен. Сегодня ситуация обратная: покупатель возвращается в гипермаркеты. Канал восстанавливает утраченные было позиции, улучшив такие показатели, как сила бренда, лояльность покупателей, размер корзины и "выгодность" цен.

"Исследование Nielsen показало, что в восприятии потребителей дискаунтеры не обладают главным преимуществом, которое от них ожидали, - существенно низкими ценами на все товары. Все больше покупателей в мегаполисах говорят, что тратят большую часть своего месячного бюджета на продовольственные товары в гипермаркетах, убедившись, что разница в ценах не так уж и велика, зато есть другие преимущества, - говорит директор отдела потребительских исследований NielsenRussia Мачей Пржибиш. Вывод, который должны сделать для себя магазины формата дискаунтер - "обещал – сделай".

Результаты исследования NielsenShopperTrendsговорят о том, что в России, несмотря на повышенную в нынешних условиях внимательность покупателей к ценам, сама по себе "низкая цена на все товары" не является фактором, определяющим выбор магазина. Гораздо большее значение имеет соотношение цена-качество. Вторым по значимости фактором, влияющим на выбор покупателя, является ассортимент - "все необходимое в одном магазине"; "все нужные продукты в наличии"; "широкий ассортимент свежих продуктов, фруктов и овощей". Последнее особенно актуально для покупателей Москвы, нежели в Санкт-Петербурге - портовом городе, где доставка и обеспечение прилавков свежей продукцией не является проблемой.

Кроме этого, в Санкт-Петербурге, в котором уровень концентрации и развития конкуренции в современной торговле весьма близок к европейскому, качество шопинга – хорошее обслуживание и приятная атмосфера – также является одним из ключевых факторов, определяющих выбор магазина. По мере роста конкуренции в других городах можно ожидать аналогичных изменений в системе мотивации покупателей.

Несмотря на возрастающую значимость современной торговли и активную экспансию в России магазинов-дискаунтеров, данные по переписи торговых точек говорят о росте числа узкоспециализированных или нишевых магазинов, которые строят своей ассортимент на основе одной - двух базовых категориях продукции, например, булочные, мясные, молочные магазины, магазины, торгующие свежими фруктами и овощами. Можно ожидать, что значимость магазинов-специалистов в составе традиционной розницы будет возрастать и в дальнейшем, куда покупатели уже сейчас все чаще обращаются в поисках более высокого качества, широкого ассортимента, свежести категорий базового спроса. Кроме того, развитие таких магазинов может стать новой возможностью для владельцев мелких розничных магазинов, киосков и павильонов – формата, который в первую очередь может пострадать из-за нового закона, запрещающего продажу пива через киоски, вступающего в силу после 2012 г.

Ситуация снижения покупательной способности создает условия для слома привычного поведения, или автопилота, при котором покупатель "на автомате" выбирает определенную марку, вид продукта или даже конкретное SKU (товарную позицию). В новой обстановке, непосредственно у полки, покупатели готовы рассматривать возможность эксперимента и переключения на другой бренд с привычного, особенно, если новые предложения достаточно привлекательны и отвечают критерию "цена-качество".
С учетом этого, правильные решения в области ценообразования и формирования ассортимента, а также эффективные коммуникации с потребителем внутри магазина, а также промо-акции станут критически необходимы для успеха розничных сетей и производителей.

Важный инструмент

Доля товаров, продаваемых по промо-акциям (со скидкой, с подарками, два по цене одного и т.п.,), растет во всех категориях продукции. Хотя, как показало исследование Nielsen, промо и не является прямым способом увеличения потока покупателей, они эффективно работают на увеличение "корзины" и способствуют росту продаж среди уже существующей покупательской аудитории магазина. По данным ShopperTrends 2011, лишь незначительные 3-4% покупателей готовы менять магазины из-за проводимых промо-акций, в то же время 43% респондентов в Москве и 54% в Санкт-Петербурге утверждают, что активно ищут возможность приобрести товары по промо-акциям в магазинах, в которых они привыкли делать покупки.

"В дальнейшем можно ожидать, что в условиях снижения покупательной способности, промо-акции станут еще более важным инструментом стимулирования роста продаж на магазин и увеличения доли рынка, - говорит Мачей Пржибиш. Однако и производителям, и розничным магазинам следует принимать взвешенные решения в отношении промо-акций. Особенно, это касается прямых скидок или временного снижения цены. Для производителей есть опасность обесценить значимость бренда в рамках категории, открыть путь росту частных марок, для ритейлеров - снизить потенциал для роста продаж всей категории в долгосрочной перспективе.

Больше гипермаркетов

В ближайшие несколько лет число гипермаркетов в крупных российских городах будет расти, а пока уровень концентрации этих магазинов незначителен, говорится в исследовании Nielsen. Лидером на российском рынке по числу гипермаркетов является Санкт-Петербург: здесь на 1 млн жителей приходится 10 магазинов этого формата, в Европе - 14.

В других крупных городах РФ показатели значительно ниже. Так, на 1 млн жителей Москвы приходится всего 3 гипермаркета, Самары, Омска, Волгограда - 4, Ростова-на-Дону, Новосибирска, Казани - 5, Челябинска - 6, Нижнего Новгорода - 7, Екатеринбурга - 8, сообщает Финмаркет.

По данным Nielsen, с 2004 по 2007 год количество гипермаркетов в России увеличивалось более чем на 50% ежегодно. В 2007 году в России насчитывалось 214 магазинов этого формата по сравнению с 61 магазином в 2004 году. В 2008 году рост замедлился на 27%, а в 2009 году в РФ было открыто всего два новых гипермаркета. В 2010 году рост ускорился: число гипермаркетов по всей стране выросло на 16% - до 318 с 274 магазинов в 2009 году (данные не учитывают магазины формата cash&carry).

В этом году "Магнит" вложит в развитие около $1,8 млрд, заявил ранее гендиректор компании Сергей Галицкий на телефонной конференции. "Порядка 50% из них пойдет на строительство гипермаркетов, остальная часть будет поделена примерно в равных пропорциях между транспортом, распределительными центрами и открытием новых магазинов", - уточнил топ-менеджер.

Привлечь покупателя

Крупные гипермаркеты постоянно расширяют ассортимент в том числе и с помощью товаров под собственной торговой маркой. Недавно стало известно, что X5 Retail Group планирует увеличить долю товаров под СТМ до 13-15% в товарообороте к концу года. Также компания планирует, нарастить долю непродовольственных товаров в ассортименте с нынешних 8% до 15% и усилить работу региональных служб закупки.

Ритейлер начал развивать формат магазинов convеnient store ("удобный магазин") - симбиоз маленького продуктового магазина, кулинарии, фастфуда и кафе. Магазины сonvenient store будут располагаться вблизи деловых центров, станций метро, офисных зданий, университетов и госучреждений.

Комментарии (0)

RSS feed Comments

Показать/скрыть комментарии