На протяжении истории бренды играли разные роли и решали разные задачи. Еще в далеком прошлом некоторые товары помечали словом, знаком или символом, что доказывало их принадлежность к тому, что в наше время принято называть торговой маркой. Марка (бренд) в старые времена давала возможность идентифицировать продукт - покупатель легко мог узнать, кем он сделан. Марка представляла собой символ или знак на товаре (например, на кирпичах, на амфорах и другой посуде, на каменных блоках, на орудиях труда и на оружии), марки использовали и в Китае, и в Древней Греции, и в Римской Империи. Их главной функцией было дать определенные гарантии, сделать товар узнаваемым, а также указать на его хозяина, на его происхождение. Само слово «brand» происходит от глагола «brandr», который значит гореть или выжигать, он употреблялся и в значении клеймить скотину, таким способом указывали, кому она принадлежит.

Бренд в этом своем значении становился необходимым, когда товар продавали далеко от места производства – например, на ярмарках, в других регионах, в других странах. Знаки указывали на происхождение товаров даже неграмотным людям. В средние века объединения ремесленников создавали свои знаки, которыми могли пользоваться только члены определенного цеха, эти знаки гарантировали установленный уровень качества, а также цену продукта. Во времена индустриальной революции, когда резко возросло количество товаров, торговая марка сыграла свою роль в установлении связей между производителями и потребителями. Она упрощала идентификацию товара на рынке в целом и таким образом укрепляла репутацию, как производителя, так и продавца.

От репутации до бренда один шаг. Бренд является важнейшей собственностью фирмы – он преимущественно относится к нематериальной собственности (хотя предполагается, что он может иметь и материальное воплощение), но оказывает огромное влияние на общий успех фирмы и, как следствие, на ее материальную собственность. Примечательно, что в наше время, нематериальная часть собственности фирмы (включая и стоимость бренда) постоянно растет и составляет более 50 % от общей стоимости.

Американская ассоциация маркетинга (www.ama.org) определяет бренд как «название, высказывание, рисунок, символ или любое другое обозначение, позволяющее определенному товару или услуге отличаться от товаров и услуг других продавцов». Таким образом, понятие бренда включает в себя не только название и другие элементы идентификации, но и все виды деятельности, связанные с  брендом. Бренд создается для того, чтобы представлять товары, а также услуги или идеи… он всегда должен соответствовать той цели, которую ставят перед собой его владельцы и менеджеры, чаще всего - быть узнаваемым и отличаться от конкурентов. Создание бренда и управление им подразумевает и создание различий между товарами в рамках  одного или разных видов деятельности. Kevin Lane Keller считает, что бренд является для фирмы «средством идентификации, которое упрощает руководство и контроль, средством правовой защиты уникальных особенностей, способом сообщить потребителям о высоком уровне качества продукции и возможностью обогатить свой продукт неповторимыми ассоциациями, с другой стороны для покупателей, потребителей бренд означает: идентификацию происхождения товара, установление ответственности производителей, уменьшение риска, сокращение времени поиска товара, получение гарантий, то есть договор с производителями продукции, символическое значение и знак качества».

Более сложное, но и более точное определение утверждает, что бренд это постоянное усилие (а, возможно, и своего рода договор), направленное на установление и поддержание долгосрочных отношений между фирмой и клиентом, которые должны приносить пользу не только клиенту и фирме, но и обществу в целом.

Название и другие идентификации по-своему характеризуют бренд, но его истинная сущность и его потенциал определяется только в ходе долгосрочных отношений с людьми. Следует подчеркнуть различие в традиционном и в современном понимании слова бренд, чтобы понять, что такое управление брендом. Раньше бренд прилагался к  товару или услуге, для того чтобы их узнали на рынке, и они могли иметь там успех, сегодня, в соответствие с современным взглядом на управление брендом, наоборот, товары и услуги прилагаются к бренду, к которому они принадлежат, и они должны обеспечивать бренду постоянный успех на рынке. Жизнь торговой марки гораздо длиннее, чем жизнь товара. Марка становится доминирующей маркетинговой категорией, именно от нее зависит сегодня, и, по всей вероятности, будет зависеть в будущем, успех фирмы.

Мы говорили, что бренд решает многие задачи и используется в разных целях, но чаще всего он выступает как своего рода гарантия качества. Покупатели, совершая покупку, сталкиваются с разными видами риска – товар может не оправдать их ожидания, его может не одобрить окружение и т. п. Покупая продукцию известной торговой марки, покупатель заметно сокращается риск и готов платить за это большую цену. Кроме того, нельзя забывать, что часто покупатель выбирает бренд, чтобы подчеркнуть собственную индивидуальность, чтобы соответствовать определенному представлению о себе или чтобы создать некий образ в глазах окружающих. Люди создают бренд, но и бренд дает характеристику человеку. Сегодня бренды разными способами влияют на имидж. Было бы неправильно принимать во внимание только те случаи, когда клиенты, смешивая понятия «быть» и «иметь», выбирают бренды из соображений роскоши и престижа, следует рассматривать и те случаи, когда клиент останавливает свой выбор на социально и экологически ответственных фирмах. Цена, качество, презентации… это все влияет на успех продаж, но самым важным фактором долгосрочного успеха следует все же признать отношения доверия между фирмой (владельцем, управляющим) и целевым сегментом потребителей, покупателей, пользователей - клиентов.

В мире брендов  прежде всего «продается» образ товара, а уж потом сам товар. Но товар, безусловно, является частью бренда, причем в большинстве случаев – важнейшей его частью. Управляя брендом важно понимать, какая цель ставится перед брендом и что получают от бренда его потребители. С другой стороны важно, чтобы и сами товары соответствовали требованиям покупателей. Соединив эти две составляющие проекта, можно определить направление развития предприятия и подчинить выработанной концепции все остальные элементы управления брендом, постоянно помня, что в мире брендов сначала продается образ, а потом «продукция» - в крайнем случае, это делается одновременно. Продукция это «всего лишь» составная часть бренда, но, к счастью, не может быть преуспевающей фирмы без качественной продукции. Проще всего установить стоимость бренда, определив, сколько бы покупатель заплатил за товар, не зная, кто и где его производит, а потом сравнить эту стоимость с той, по которой товар продается внутри фирмы, когда клиенту известны название и остальные элементы идентификации, когда он имеет гарантию качества продукции и знает, кто отвечает за отношения с покупателями. Безусловно, разница в цене будет очевидна – ее надо умножить на число проданных товаров в прошлом, в настоящем и в будущем, и, возможно, тогда мы получим представление о цене бренда и о важности создания и управления брендом. Бренды, подобно товарам и услугам, имеют функциональное значение, но, кроме того, они обладают символическим значением и обеспечивают эмоциональную связь с определенной группой потребителей, причем, все это – в течение длительного времени.

Возможно по-разному рассматривать деятельность брендов на европейском рынке, но в упрощенном виде представим несколько доминирующих трендов:

Развитие брендов в тех областях, где не было традиции использования брендов как средства дифференциации – бренды на В2В рынке, бренды некоммерческих предприятий, бренды образовательных учреждений… При этом наблюдается выраженная ориентация на внутренние кадры (сотрудники) в процессе создания и развития марки.Повышение порога ожидания покупателей, особенно во время экономического кризиса, что заставляет бренды в еще большей степени предоставлять покупателям дополнительный продукт, например, более частые инновации, лучшее качество, расширение ассортимента… а также такие дополнительные продукты как социальная ответственность, традиция, органическая продукция и т. п.

Развитие стиля жизни под эгидой марки – крупные фирмы расширяют спектр продукции, чтобы охватить новые области жизни своих клиентов. Так, например, в ассортименте Esprit кроме одежды, обуви и модных аксессуаров есть  косметика, канцелярские товары, постельное белье, обои и т. п. H&M выпустил линию товаров для дома.

Установление связей между брендами – cobranding, связанный со стилем жизни - Apple вместе с Nike провел рекламную кампанию, предлагающую потребителям вставлять в кроссовки Nike сенсор, который, соприкасаясь с полом, контролирует интенсивность тренировки, кроме того, рекламировалось использование разных физкультурных программ и музыки к ним.

Присутствие в Интернете – «обычное» присутствие в Интернете на web-странице теперь недостаточно для успеха марки на рынке. Коммуникация с реальными и потенциальными покупателями все больше перемещается в сферу общественных  (социальных) сетей (например, Apple  присутствует во многих общественных сетях; даже маленькие кондитерские, такие как «Ориент» в Загребе - Хорватия  имеют «профиль» на Facebook-е).

Усиление значения частных торговых марок (бренды в собственности посредников – чаще всего торговых сетей) – на всех европейских рынках растет значение частных торговых марок как следствие увеличения инвестиций в их развитие, возросшего значения товаров по сниженным ценам и все большее признание потребителями частных брендов. Влияние на рост частных торговых марок оказал также экономический кризис, но можно ожидать, что и после выхода из кризиса определенная часть покупателей будет предпочитать частные торговые марки.

Частные ( собственные)  торговые марки – СТМ

Создание частных (собственных) торговых марок переживает сегодня своего рода бум. Частные бренды находятся в собственности посредников, которые договариваются с производителями о том, что выпускаемая ими продукция будет принадлежать их частному бренду, то есть, с традиционной точки зрения, она получит их бренд. Передавая свою продукцию частной торговой марке, производитель не вкладывает средства в развитие бренда и в рекламу. Всю ответственность за успех берет на себя продавец.

Менеджеры фирм должны отдавать себе отчет в том, что они предлагают клиентам, потому что клиенты, делая свой выбор, сравнивают то, что они получают, и то, что они отдают, рассматривая при этом все возможности рынка. Менеджеры крупных фирм зачастую переоценивают «качество» и значение своего бренда и назначают цену, которую потребители могут посчитать неоправданной. Они могут, в обмен на свои средства (предложив деньги или кредитную карточку) получить больше в другом месте. В этих обстоятельствах частные бренды оказываются очень перспективными, потому что, как правило, они намного дешевле, особенно в фазе внедрения и роста на рынке.  Частные торговые марки возникли как результат больших переговорных возможностей крупных торговых сетей, что основано на их важном преимуществе  - обладании полочным пространством. Кроме того, создается впечатление, что крупные торговые марки – производители потеряли контакт с некоторыми группами потребителей, с теми, кто всегда, а особенно теперь ,в условиях экономического кризиса, придает большое значение цене. Также, возможно, они упустили из виду фактор импульсивной покупки и значение рекламных акций на месте продажи. Все это смогла использовать торговля и частные торговые марки для  достижения договоренностей и получения конкурентных преимуществ и дифференциации на рынке .Очевиден рост качества продукции частных брендов, а также рост их доли на рынке, например, в Швейцарии она составила (от продаж в целом) целых 54 %, а в Великобритании – 48%.

Производители продукции - по крайней мере, большинство из них – оказываются загнанными в угол, и существует мнение, что частные торговые марки манипулируют производителями и подчиняют их  своему контролю, требуя от них того же уровня качества по сниженной цене. Однако можно надеяться, что рынок сам отрегулирует это несоответствие, и, в конце концов, все придут к успеху путем сотрудничества. Результатом этого процесса будет большее внимание к потребителю, и все три его участника (фирмы-производители, фирмы-посредники и потребители) постараются извлечь для себя максимальную и долгосрочную пользу. Этот новый подход будет эффективным ответом на требования потребителя (efficient consumer response - ECR),  и сделает возможным совместное управление категориями продукции при постоянно низких ценах.