Сформировавшаяся за последние несколько лет российская индустрия социальных медиа накопила достаточный опыт, чтобы перейти от предположений к конкретике. И тем более опровергнуть тезис "на Западе видно, в России не видно". По данным Ассоциации социальных медиа, полученным с помощью опроса ключевых игроков рынка, в позапрошлом году его оборот составил около 6 млн. у.е.. В 2009-м, несмотря (а во многом и благодаря) кризису, вырос до 8 млн. у.е. Как участник опроса, реальность цифр целиком подтверждаю.

А в этом году (внимание) должен превысить 20 млн. Рынок растет по экспоненте. Далее, у меня за 5 лет работы в этой отрасли было более 100 проектов для 30 брэндов. Это при том, что на рынке около сотни игроков, и некоторые из них (3-5) имеют даже большее портфолио, чем у меня. Таким образом, думаю, что не слишком ошибусь, если скажу, что всего в продвижении в соцмедиа отметилось на сегодня около 1 000 российских компаний. И теперь вопрос - кто-то правда думает, что все они с нами просто потому, что это модно?

Что касается оправданности затрат, здесь все очень просто. Нужно оценить, сколько стоит добиться тех или иных результатов традиционными методами – и сравнить с тем, сколько это будет стоить через социальные медиа. То есть, не заниматься шаманством и непрофессионализмом ("а давайте снимем вирус?", "а давайте заведем блог?"), и потом медитировать на непонятные результаты. А приходить в агентства с реальными задачами, сравнивать, высчитывать и решать.

Такой, профессиональный подход принесет, кстати, и очевидные минусы соцмедиа. Так, охват пока еще больше на ТВ. И получить стоимость просмотра одного ролика на уровне телевизионной - невозможно. Есть сложности с премиум-аудиторией, которая не очень активна, и слишком мало представлена в соцмедиа. Тем более непросты B-2-B задачи. Все же остальное – это более 20 млн. человек каждый день, которые заходят в социальные медиа, чтобы обсудить товары, цены и брэнды. А в месяц их в 2 раза больше. По-моему, цифры вполне серьезные. Для очень многих задач.

Если говорить о размещении рекламы, то вообще термин "размещение рекламы" - это все-таки пережиток традиционных инструментов. В этой среде не нужно никому платить за размещение (не слушайте тех, кто говорит обратное)! Люди приходят в социальные медиа, чтобы разговаривать и потреблять интересный им контент. Конечно (увы) многие площадки, как и популярных блоггеров, уже развратили деньгами. Но по-прежнему, есть и те, которым приход бренда - просто возможность сделать свою площадку или блог интереснее. Кроме того, коррумпированные ресурсы и люди, думаю, не более 1% от общего числа. Есть куда идти. Хотя компании нужно постараться вести себя так, чтобы было общение – а не реклама.

Есть два вида оценок эффективности – количественная и качественная. Первая привязана к количеству контактов (просмотров) обсуждаемых тем, роликов, участников блога и тп. Есть вариации (вовлеченные контакты, охват и так далее). В отдельных случаях можно проследить переходы на сайт компании, и даже продажи (у нас есть примеры).

В общем, все это прекрасно измеряемо.

К сожалению, в разговорах об эффективности, люди часто забывают и о несовершенстве традиционных рекламных инструментов. К примеру, кто может точно сказать, сколько человек посмотрели тот или иной рекламный щит, и главное, что они с него считали? Сколько человек не вышли, скажем так, по делам, во время рекламной паузы на ТВ. Наконец, кто прочитал объявление в СМИ, а кто нет? Так что, эти инструменты даже более измеряемы, чем традиционные.

Хотя они и проигрывают по прозрачности отчета, к примеру, контекстной и отчасти баннерной рекламе. Но, кажется, только ей.

Уже второй год мое агентство "Новый интернет" ведет "Перекресток" по направлению социальных медиа. С нашей помощью магазин активно работает по продвижению своих маркетинговых инициатив, решает репутационные задачи, работает над улучшением сервиса и делает ряд других полезных для бизнеса вещей.  Этого же мы помогаем достичь и остальным магазинам X5 Retail Group.

Активность в социальных медиа среди продуктового ритэйла ведет еще ряд брэндов.

Намного более активны производители продуктов питания (как правило по продвижению, в т.ч. повышению узнаваемости того или иного продукта). В целом, FMCG в России по активности использования социальных медиа сегодня, пожалуй, делит пальму первенства с телекомом (а средний ценник – даже выше). Могу сказать о своем агентстве. Продукты питания и ритэйл – это примерно 15% моего бизнеса в проектах, и чуть больше в масштабах задач. Это при том, что исторически это не мой профиль (я пришел из телекома).

Что же касается рынка в целом (не только продуктового), приведу мои любимые примеры:

- Группа Nokia вконтакте. Ее создали и развили простые фанаты брэнда без всякого его участия. Вторая по величине группа имени компании в мире, более миллиона фанатов. Боги! Главное, чтобы остались независимыми от "коммерчески активных" представителей рынка, как и от самой компании – иначе все может испортиться. А пока, лучший пример группы-имени-брэнда в России.

- Сообщество cheaptrip.livejournal.com. Делает одноименное турагентство. По сути, идеальное воплощение "продающих новых медиа" - сейчас люди там не столько обсуждают ценность (дешевые туры), сколько покупают их прямо там. А агентство имеет бесплатный канал продаж. Недавно вышли в twitter и vkontakte. Молодцы!

- Сайт-форум mystarbucksidea.com от Starbucks. Люблю за гениальный подход к клиентам: "не нравится что-то в любимом брэнде? посоветуй, как улучшить!". Вполне может заменить собой работу с исследовательскими агентствами (если не заменила). Лучший известный мне исследовательский кейс в новых медиа.

- Levis и видеоролики. В то время как многие просто выпускают вирусы на оставшиеся от промо деньги, эта компания в 2008-м году (еще до кризиса!) вообще отказалась от ТВ. Наберите в youtube Levis – не пожалеете. В России из крупных компаний, насколько мне известно, первым по пути Levis пошел Intel, направив всю рекламную и маркетинговую активность в интернет.

- New media кампания в поддержку Барака Обамы. Об этом уже написали книгу (не читал, но поддерживаю). Теперь Президента Америки выбирают в новых медиа (его соперник столь же активно себя в этой среде не проявил). Симптоматично. Впрочем, у нас тоже был "Превед, Медвед", что в принципе, наверное, тоже повлияло на интернет-среду, достаточно пассивную в политическом плане по части реальных дел – до выборов ярые спорщики в рунете очень нечасто доходят…

В сравнительно массовом порядке интерес к социальным медиа компании начали проявлять в 2008 году. Кстати ряду продуктовых категорий (спиртное, табак), а также медицинским продуктам это, в связи с законодательством, вообще почти единственная "отдушина".

Цифры я уже приводил выше.

На фоне традиционной рекламы они, конечно, смешные. При этом реально эта отрасль может вырасти через несколько лет в десятки раз (сэкономив тем самым брендам сотни миллионов долларов за счет отказа от таких дорогих и не всегда эффективных "удовольствий", как ТВ, радио, СМИ и наружная реклама). Именно таким я вижу справедливое место этих инструментов. И продукты питания здесь есть и будут на первых местах.

Самая большая сложность рынка – люди, которые не погружены в интернет, часто просто не понимают, и не хотят понимать, этих инструментов. Но это ненадолго.